Reklama jako sport walki. Polskie pole produkcji reklamowej w świetle socjologii sztuki Pierre'a Bourdieu

Abstract

The title of this paper refers to the famous metaphor used by Pierre Bourdieu, who compared the sociology to a combat sport. The tools of Bourdieu’s sociology of art shed new light on the processes taking place in the advertising agencies (typically analyzed by the sociology of organizations or sociology of communication), in particular the work of copywriters and art directors (»creative employees«). The field of art and the field of cultural production where advertising should be placed, have a lot in common. Similar symbolic struggles take place within both fields. The difference lies in involved actors, the stakes (fr. enjeux) and the source of legitimacy in the field. Tytuł artykułu nawiązuje do głośnej wypowiedzi Pierre’a Bourdieu, który porównał socjologię do sportu walki. Narzędzia socjologii sztuki Pierre’a Bourdieu pozwalają uchwycić w nowym świetle procesy zachodzące w agencjach reklamowych, które zazwyczaj są analizowane na gruncie socjologii organizacji lub socjologii komunikacji, w szczególności zaś pracę copywriterów i dyrektorów artystycznych (»kreatywni«). Pole sztuki i pole produkcji kulturalnej, w ramach którego należałoby umieścić reklamę, mają bowiem wiele wspólnego. Podobne walki symboliczne odbywają się w ramach jednego i drugiego pola. Różnią się tylko aktorzy uczestniczący w nich i obowiązujące tam »stawki« oraz źródła legitymizacji wartości w danym polu.